Friday, October 21, 2005

PROPAGANDA

05/09/2005

86,3% de todo o investimento publicitário estatal federal está com apenas 6 anunciantes; com FHC, eram 19 anunciantes

Governo Lula concentra gasto publicitário
FERNANDO RODRIGUES
DA SUCURSAL DE BRASÍLIA

A chegada do PT ao Palácio do Planalto representou uma nova tendência para a distribuição de verbas publicitárias estatais entre os diversos órgãos da administração federal. Sob Luiz Inácio Lula da Silva, 86,3% de tudo o que o governo gasta com propaganda ficou concentrado em apenas seis anunciantes estatais, segundo revelam dados inéditos dos últimos quatro anos obtidos pela Folha.
Nos últimos dois anos de Fernando Henrique Cardoso, em 2001 e 2002, eram necessários de 19 a 20 órgãos federais para consumir mais de 86% das verbas publicitárias estatais.
Trata-se de uma mudança relevante. Demonstra a maneira concentrada de governar do PT. Com Lula no Planalto e seu amigo Luiz Gushiken comandando a propaganda federal, poucos dirigentes estatais passaram a ter um imenso poder no mercado publicitário.
Algumas agências de publicidade e marqueteiros são protagonistas da atual crise política. As empresas SMPB e DNA (que detinham as contas dos Correios e do Banco do Brasil) são acusadas de participação em caixa dois eleitoral. O publicitário Duda Mendonça revelou ao Congresso ter recebido cerca de R$ 10 milhões no exterior por serviços prestados ao PT -ele detinha até há poucas semanas a conta de publicidade institucional da Presidência.
Os números da publicidade estatal federal nos últimos quatro anos mostram que disparou, no governo Lula, o valor investido pelas duas principais empresas públicas do país, o Banco do Brasil e a Petrobras. Em 2002, último ano de FHC, o BB e a Petrobras gastaram R$ 246,3 milhões em propaganda. Em 2004, o valor saltou para R$ 401,7 milhões -um aumento de 63,1%.
Todos os dados são oficiais, embora a sua divulgação não tenha sido autorizada pelo governo (leia texto nesta página). Até hoje, só se conhecia o valor do gasto total do governo com propaganda.
Quando se observa a tabela com os maiores anunciantes estatais federais, nota-se que o Banco do Brasil respondeu, sozinho, por 25,6% de tudo o que o governo federal gastou com publicidade em 2004. É seguido pela Petrobras, com 20,5%.
No último ano do governo FHC, o BB representava 21,9% de tudo o que era consumido em propaganda. A Petrobras, 13,1%.
A concentração no governo Lula também se deu em razão da criação da conta publicitária da Subscretaria de Comunicação Institucional, ainda hoje conhecida como Secom, sigla de sua antiga designação (Secretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica da Presidência da República, que Gushiken deixou devido ao desgaste decorrente da crise, em julho passado).

Quebra-galho
Nos governos FHC (1995-2002), quando a Presidência desejava fazer alguma comunicação institucional, tinha de recorrer a um quebra-galho. Campanhas sobre o Plano Real, por exemplo, eram pagas por empresas estatais.
Ainda em 2002, na transição para o governo Lula, os tucanos recomendaram aos petistas que mantivessem a idéia de criar uma rubrica no Orçamento especificamente para cuidar da imagem institucional da Presidência. Assim foi feito, ao custo estimado de R$ 150 milhões por ano.
Em 2003, primeiro ano da gestão Lula, o valor gasto pela Secom com veiculação de publicidade foi de R$ 32,1 milhões. A licitação só terminou e efetivou-se no segundo semestre daquele ano. Em 2004, a cifra pulou para expressivos R$ 97,7 milhões. Registre-se que aí não estão incluídos custos com a produção dos comerciais.
Esse dinheiro usado pela Secom serve para campanhas como a "Muda Mais Brasil", de abril passado, cujo objetivo é "informar a sociedade brasileira sobre importantes resultados econômicos e sensibilizá-la sobre o crescimento da economia do Brasil".